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天阳地产:做精产品,单盘造富
2020-09-15


地产薄利时代,多数房企需要广撒网才能做大规模,天阳地产却能通过打磨单盘,做精产品,实现高产出,快速立足当地市场,进入区域头部房企阵营。


以杭州、温州、金华、衢州等城市为例,天阳擅长打造城市明星项目,今年1-8月,成功以单盘兑现较高货值,有力推进企业在各城市的行业排名。


  • 杭州温州,天阳打造出热销红盘东寰名邸榕华福邸,分别兑现货值9亿+和11亿+。


  • 金华云栖江境观澜江境的单盘产出均超5个亿,助力天阳成为当地房企流量前十。


  • 衢州仅凭澜岸铭邸一盘,天阳就跻身当地Top5房企阵营。


天阳强大的“单盘造富”能力背后,拥有三大支撑:稳中求进的投拓思路、不断进阶下沉的产品力和基于项目管控和营销能力实现的周转速度再提升。


1st

稳中求进的投拓思路


三年时间的下沉布局与积淀,天阳在浙江省内各重点城市和潜在市场进行开疆拓土、深耕发展。目前,除杭州外,天阳已进驻嘉兴、宁波、绍兴、台州、温州、丽水、衢州、金华等8个浙江省地级城市,在售和待售项目近40个。


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▲天阳地产浙江省开发版图


在进一步拉伸发展框架、迅速做大规模的过程中,天阳采用短半径、高密度的布局模式,这一策略打法,遵循的是稳中求进、积小胜为大胜的投拓思路,具体涵盖三个方面:


第一,夯实杭州大本营,深耕浙江根据地,持续布局已进入城市及区域。


作为杭州本土企业,自2001年成立之时起,天阳一直奉行深耕大本营战略。至今,仅杭州一城,就完成了30余个项目的开发建设,且打造出了多个拥有良好口碑的高品质楼盘。2020年,随着东寰名邸、香栖天第等主城区改善项目的相继入市,天阳在杭州大本营的地位将得到进一步的巩固


杭州之外,天阳把浙江作为更大的根据地,坚持深耕浙江的布局。在已进入的城市及区域,根据市场容量,择机加大深耕,把每一个根据地做扎实


第二,在价值成熟型城市,尽可能布局核心区,同时择机拓展周边区域。


在价值成熟型的城市,天阳沿用“杭州模式”,优先盯住核心区,采用从中心向外围的打法,但是天阳并不会降低对土地的苛刻程度,无论在哪里拓展深耕,天阳都着力于寻求供求关系健康的市场,挖掘更多的发展机会


例如在丽水,首入即在中心城区拿地,打造出中山邸、括苍邸等高品质项目,既保证了销售现金流的快速回正,也树立了天阳在丽水的产品和品牌形象;在核心区站稳脚跟后,天阳继续拓宽投资视野,择机拓展南城开发区、缙云等周边区域。


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中山邸实景图

第三,在价值成长型城市,选择有资源配套优势的板块,积累中长期优质土储。


在价值成长型城市,天阳聚焦富有资源配套优势或具有发展潜力的板块,择机获取地块,积累中长期优质土储


例如位于桐庐主城区和富春未来城交叉核心区域的云栖梅林,总建面近15万方,是当地在售大盘之一,规划高层洋房和合院两类产品,其中洋房均价21500元/㎡,合院均价28000元/㎡。大体量地块不仅能够收获板块成长红利、为企业带来持续性产出,更为丰富产品线、提高项目溢价创造了条件。


综合来看,这一投拓思路非常适合以天阳为代表的区域型房企,使其充分发挥品质地产商的优势,实现相对稳健的快速发展。


未来,天阳将以浙江为原点,进一步向省外发展,寻求适宜的规模,主要考虑三个拓展方向:一是环沪都市圈城市,二是环杭都市圈城市,三是已有优质合作伙伴进驻并深耕的城市


以区域深耕为锚,以住宅开发为本,同时具有较强的开发能力和操盘能力,整体成长性较好的天阳,受到金融方的认可,成为金投资本等专业资管平台的长期战略合作伙伴。


2nd

不断进阶下沉的产品力


作为开创杭州“90方三房”产品的房企,天阳一直顺应市场需求的变化,在产品端持续发力,用心做好每个项目,在每个项目中做出独有的亮点,依靠不断进阶的产品力,构筑自身的竞争力。


随着行业步入改善时代,天阳着重从产品打磨和社区运营两端入手,构筑更加强大的产品力。这一优势,在杭州大本营得到深化,并复刻到浙江其他区域。


01

于大本营优化产品


杭州,相当于天阳的产品研发中心,在这里,天阳集中各项资源打磨产品。典型如位处城市核心区的武林邸,在延续天阳兼具功能性与实用性的户型优势基础上,于外立面、园区、服务等方面深化产品优势,树立城市标杆。


外立面上,采用高级灰色调,通过大面积的仿石铝板+玻璃幕墙的组合,扩大窗地比;园区上,设置挑高达7米的酒店式社区入口大堂,引入ALILA经典无边泳池;服务上落地首个“暖暖社区”,在打造“有温度的社区”方面积累更多实战经验。


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林邸实景图

02

于下沉区域复刻经验


在产品营造上、社区运营上的精进革新,被天阳带出杭州,复刻到省内各个下沉区域,孵化出江麟邸、文澜邸等多个因产品力在区域中脱颖而出的项目。


江麟邸是天阳将杭州的邸系产品线复刻到丽水的成功案例项目直面好溪,南向一线临江。在产品理念的营造上,天阳没有遵循固有的设计方向,而是邀请上海UM新锐设计师担纲建筑设计设计师最终从“瓯江帆影”中得到灵感,设计出独特的“风帆”造型立面,同时采用现代玻璃立面结合局部铝板结构,向江面增加两条色彩线条,呈现出简洁、现代的视觉感受,打造出丽水江畔的标志性建筑。


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▲江麟邸外立面效果图


同样是天邸系产品,文澜邸则更多从地缘特色和文脉的角度出发,通过景观设计上的创新,来呼应衢州悠久的城市文化园区保留百年古樟树,以形成鲜明的归家记忆;设置层层递进的礼序空间对称式布局,以构建归家礼序;采用近万方超大内部花园全架空层设计,来优化居家体验。


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▲文澜邸效果图


目前,天阳已建立天第系、天邸系、天逸系、天睿系四大产品系,如何更好地优化、深化特色产品系,如何使产品更契合城市深耕策略,更符合当地市场需求,是天阳接下来重点思考和发力的方向。


3rd

再次提升的周转速度


坚持品质不放松的同时,天阳也把快周转提到了更高的位置,目标是实现城市及区域的“运营型深耕”:


凭借富有竞争力的产品,最大程度提高市场份额,使销售额进入城市排名前列(地级市进前10,县级市进前3;凭借高周转、快周转,快速实现现金流回正和再投资,降低资金成本,抬升净利润率


为了实现这一目标,天阳采取一系列措施,持续提升项目周转速度,包括:


第一,基于前一轮的布局经验和城市研究,进一步明确投资导向,筛选出符合快周转要求的深耕城市及项目,包括在合作方选择、资金安排上都要达到快周转的标准。


第二,坚持一城一策的差异化打法,根据不同城市、不同区域、不同市场,做出不同的项目选择,以达到利润与流量的最优平衡。


第三通过因“城”制宜的标准化建设,压缩前期工作和非制造部分,通过对销售、案名、样板段、售楼处、精装修、时间节点进行把控,形成标准化控制的天阳模式,进行统一的运营管理,保证品质及产品特色的同时,有效缩短项目周期。


第四以产品优势为切入点,用杭州领先的产品打开当地市场,形成一定的口碑效应和品牌影响力,最终以产品和品牌双重优势,助力项目快速去化。


第五以熟知天阳产品力和产品价值点的自营销售团队为主,通过下乡镇、做路演、进社区等方式,实现精准营销,每进入一座城市,在收获新客户的同时,做好老客户的维护,老带新比例超过20%。


基于以上,天阳新项目如中山邸、括苍邸、榕华福邸等,周转速度明显提升,快周转纪录有新突破:最快拿地1.8个月取得建筑工程施工许可证,从拿地到销售最快4.8个月开盘,全口径现金流回正速度高于行业平均水平。


4th

结语


今年1-8月,天阳持续补仓杭州、宁波、台州、温州、丽水、金华、衢州等深耕城市,新增土地货值211.2亿元,跻身全国房企新增货值百强。


2020年,有稳中求进的优质土储、不断进阶下沉的产品力、再次提升的周转速度三大核心发展策略傍身,天阳的企业规模、品牌实力必将再次进阶。